无忧配 态度INSIGHT | 王鸿儒：探索营销新路径，以年轻洞察与技术创新驱动品牌升级

2024年11月28日至30日，第31届中国国际广告节在厦门举办。本次广告节以“洞察跃迁·砥砺前行”为主题，汇聚了知名品牌领袖与行业先锋800+，深度剖析行业发展前沿趋势，分享高效策略与案例。态度营销作为本次峰会的合作媒体，邀约多个品牌及行业专家进行了深度采访，与大家共探营销增长之道。

以下采访嘉宾为中国移动咪咕公司创新业务拓展中心商业广告负责人——王鸿儒。

Q1：在年轻一代逐渐成为消费主力的当下，中国移动咪咕公司是如何洞察并满足年轻用户的独特需求，实现品牌年轻化的？有没有具体的案例或项目，可以分享一下其创意和执行过程？

王鸿儒：年轻一代是体育的主力用户，也是体育消费产业的中坚力量；咪咕聚集了全国最广泛的年轻、高品质、极具活力的体育忠粉，超过半数的用户每天都会打开咪咕视频，具有较高的平台粘性；75%用户有会员付费习惯，具有高忠诚度；此外有超80%的咪咕用户喜欢参与线下观赛或者体育活动，非常具有活力，极具营销价值。

我们分享两个在年轻化营销上的案例：

案例一、宁德时代牵手中国移动咪咕 打响to C转型第一枪（品牌年青化及年轻用户社交需求的聚合）。继今夏欧洲杯、奥运会强强联手后，在2024-2025赛季欧洲顶级足球联赛的合作上，充分满足年轻球迷看球热情，开拓了线下第二现场，打造了新的营销触点，增强了用户的体验感和参与感。在英超阿森纳vs布莱顿的焦点对阵中，特别打造宁德时代“球迷之夜”线下观赛活动，邀请“嘿哈组合”詹俊、张路联袂登场，与生活广场百余名“球搭子”面对面畅快聊球。从助力宁德时代打造欧洲杯的“C位主场”，到携手见证奥运会的全民共燃时刻，再到以五大联赛为全新起点，加速推动宁德时代从幕后“驶向”台前，实现与广大观众的深度情感共振。

案例二、动感地带5G校园先锋赛：中国移动动感地带从2G到5G时代，一直在陪伴年轻用户、不断焕新升级。咪咕深度洞察年轻用户需求，帮助动感地带打造5G校园先锋赛项目，覆盖全国20多个省份近千所高等院校，邀请林更新作为推广大使，发挥明星的带领效应；在落地现场搭建营销场景，在线上打造营销爆点，有效地提升了动感地带在年轻人心中的品牌心智。

Q2：2024年，文旅营销成为全国热点，从哈尔滨、淄博、天水再到《黑神话：悟空》带动的山西古建筑爆火，各城市都在大力发展文旅产业。咪咕公司在文旅融合营销方面有哪些独特的尝试和布局？

王鸿儒：先给大家分享一个案例：（1）元宇宙第一岛—厦门鼓浪屿（国家5A级旅游景区）。这是我们与厦门市政府联合打造，基于中国移动算力网络和云原生游戏引擎，通过实时云渲染等技术能力, 鼓浪屿元宇宙以鼓浪屿1.88平方公里的面积进行3D建模构建，高精度还原了岛上77处特色建筑。其中，我们不仅有对游客的AI伴游、导览，同时和厦航，做基于鼓浪屿元宇宙数实融合的线上线下引流运营方式的创新。目前，鼓浪屿元宇宙已经正式上线，已经开了第一个电影店、服装店和汽车4S店；同时我们致力于打造独特的IP项目，通过元宇宙和数字化运营，结合文旅的落地场景，助力文博资源焕发出新的生机。未来，大家会体验到更多像《布达拉宫》、《冈仁波齐》这样的IP带给我们虚拟与现实结合的创新体验。

第二个案例是水龙吟小镇。咪咕联合《水龙吟》这部剧，在成都五凤溪古镇共同打造了水龙吟文旅小镇。以影视IP赋能地方文旅，将水龙吟东方美学的元素所构筑的玄幻武侠世界和五凤溪古镇秀美的山水及建筑的风貌相融合。在这里，游客不仅仅可以体验到深度还原的剧情演绎，还能通过变装参与其中，与角色展开互动，感受剧情的魅力，形成沉浸式体验。该小镇明年跟随剧集上线之后同步进行开园，让广大观众粉丝追剧的同时也可以来线下感受剧情内容。

Q3：作为中国移动旗下的企业，咪咕在5G和AI技术的应用上具有天然优势。请问咪咕是如何利用这些技术优化营销流程，提升用户体验的？有没有具体的案例，比如AR/VR广告、智能推荐系统等，可以分享一下？

王鸿儒：如你所言，咪咕在5G和AI技术的应用上一直在不断探索和实践；在今年奥运会期间，咪咕打造了国内首档AI乒乓球赛事复盘节目《AI乒中国》，通过AI技术实时采集乒乓球的落点和轨迹数据，将落点和轨迹的原始坐标数据进行后台实时归类统计，对乒乓球转向、转速、运动轨迹分析等五大核心数据进行分析，实现多种形式的数据可视化呈现，让观众能够更科学、深入地了解乒乓球运动。

在营销领域，也有一个案例分享；英特尔与咪咕合作，利用AI技术结合中国传统文化，将“古诗词”“剪纸”“青花瓷”等元素与赛场热点相融合，打造了「AI诗人」；学习了数十万首古诗的AIGC大模型，在英特尔酷睿Ultra的强大算力驱动下化身AI诗人，自动根据关键词选取古诗句，点评运动员赛场表现，展开古代诗词与现代体育的跨界对话；自动生成赛场画卷，将传统卷轴与现代场馆巧妙结合，更添一份古色古香的美感。如：射击首金诞生时刻，AI诗人以“九发九日坠，百发百穿杨”精准刻画了射击健儿的精准与果敢；“莎头组合”双剑合璧摘下国乒奥运混双首金，AI诗人以“双剑列雌雄”之句，生动展现了选手间的默契与协作；“昔年雷焕丰城剑，化作双龙入水中”，AI诗人将全红婵与陈芋汐比作“双龙入水”。用东方文化底蕴激发国民心智认同，以国风表达升华品牌表达，用中国传统文化元素引发对赛场上运动健儿突破自我、拼搏精神的情感共鸣。

Q4：您认为哪些新的营销趋势将对咪咕和整个行业产生重要影响？咪咕将如何适应这些变化，保持创新力和竞争力？

王鸿儒：在充满不确定性的营销环境中，唯一确定的，就是创造优质内容，这才是营销的关键。那些兼具高质量与高价值的内容，不仅能够吸引并留住用户，还能在品牌与用户间构建起深厚的情感纽带，显著提升用户的忠诚度与参与热情。为此，咪咕致力于构建一个融合媒体化、社区化、智能化特性的全方位内容营销平台。

拓展内容边界【媒体化转型】：推动赛事转播和内容自制相结合，将生产大量体育资讯、综艺和举办线下赛事。目前，咪咕拥有极为全面的头部赛事版权，广泛覆盖大赛、联赛、杯赛等多种类型。未来也将确保头部赛事布局行业绝对领先。赛事内容不仅吸引了深度体育迷的关注，还精准触达了如高尔夫、围棋、搏击等精品垂类的特定用户群体，构筑了多元且丰富的内容矩阵形态。强化打造体育资讯、体育综艺、新型线下体育赛事内容。此外，依托体育用户的属性，打造特色影视剧（包括中剧剧场、短剧剧场、悬疑剧剧场）与特色纪录片（涵盖历史文化如《布达拉宫》、自然风光与人文如《冈仁波齐》，以及BBC等国际知名内容）。2025年度未来将确保特色剧集赛道能与其他平台具有相同规模水平。

挖掘流量密码【社区化转型】：推动内容运营和流量运营相结合。基于体育平台的强社区属性，咪咕通过强化垂类赛事、球队及明星、二台解说等社区化流量运营，放大内容吸引力，实现圈层渗透。在前不久举行的咪咕视频生态发展论坛上，咪咕正式签约邓亚萍、孙杨、张豆豆、詹俊等体坛大咖，借助明星运动员和解说名嘴的影响力，与用户找到共同兴趣点，从而建立情感连接。此外，咪咕还携手赵丽娜、孙悦、杨健发布“拾光计划”，倡导各大平台积极支持退役运动员分享运动经历、运动精神以及对运动项目的深刻理解，引导公众以更专业、更科学的方式参与体育运动。

AI全面赋能【智能化化转型】：从平台来看，推动人找内容和内容找人相结合。从营销来看，广告的智能化从哪里开始？一定是从技术的硬实力。这些技术能力并不是孤立的， 我们有一个核心理念：价值释放，不仅仅局限于自己的资源，而是要汇聚生态的力量。在2025咪咕广告招商合作伙伴大会上，联合一众行业合作伙伴（如intel和智普等），打造AI广告战略联盟，汇聚全域资源和能力，从 AI内容生成到AI创意制作，让创意以最快的速度和最精准的触达实现高质量落地；通过AI广告技术，帮助行业品牌实现“情感连接”和“全域触达”。咪咕也将提供专业化、个性化的一站式营销解决方案。

《态度INSIGHT》是网易态度营销出品的一档访谈栏目，凭借网易传媒的行业资源优势及平台属性，触及营销圈大咖及品牌主，聚焦最新营销热点及行业发展趋势，与各行业大咖进行深度对话，输出“有态度”的行业干货，开辟营销新思路。

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